随着“一带一路”战略的推进，中国企业在“走出去”的过程中开拓了海外市场，促进了企业的发展，同时也面临着新挑战。《国资报告》深入分析《中国企业海外形象调查报告》，对走出去企业所面临的文化、产品质量、舆情方面的问题进行了剖析，并提出针对性的建议，为未来进一步深化企业“走出去”战略提供参考意见。

今天，走出去的中国企业已经成为承载中国形象和国家对外传播与文化输出的重要组成部分，在推进公共外交、展示中国形象、诠释中国梦等方面发挥着重要作用。与此同时，众多活跃在海外的中国企业，也面临着日益增多的经济、政治、媒体等方面的外部矛盾和困扰。

《国资报告》记者对2014-2016年《中国报道》杂志社联合中国外文局对外传播研究中心及国际调查机构发布的《中国企业海外形象调查报告》进行了对比分析，以发现企业面临的共同问题，并试图找到相应的对策和答案。

对中国企业的进入存在担心与疑惑

调查显示，亚太地区及“一带一路”沿线国家，均对中国经济未来发展趋势持乐观态度，并认可中国经济发展对本国的推动作用。例如，针对中东欧四国（捷克、罗马尼亚、匈牙利、波兰）的调查显示，有近半数（47%）受访者认为中国经济的发展对中东欧经济发展非常或比较有利。

不过，在面对进入本国的中国企业时，海外民众则表现出了不同程度的担心。

针对亚太地区与中国贸易往来较多的五国（美国、韩国、俄罗斯、马来西亚、墨西哥）的调查发现，海外民众认可中国企业对当地经济的贡献，但同时也认为中国企业的进入对该国经济发展带来的机遇与挑战并存。

从数字上看，有54%的受访者认为中国企业对本国经济做出了一定的贡献，其中有将近20%的人认为中国企业做出了很大的贡献。而对于中国企业带来的机遇与挑战，有58%的受访者表示两者比例相当。

对于中国企业带来的挑战，海外民众主要担心中国企业对当地企业造成威胁。有54%的受访者认为，中国企业可能会冲击当地企业的生存发展。此外，也有超过3成的民众认为，中国企业可能会掠夺当地优势资源，打破当地原有的产业链平衡，并破坏当地的生态环境。

对中东欧四国的调查结果也类似。在中国企业给本国经济发展带来的挑战方面，中东欧民众主要担忧的是对当地企业的生存发展有所冲击、会打破当地原有的产业链平衡。选择这两项的受访者比例分别为40%和29%。

调查还显示，37%的中东欧受访者对中国企业的印象较好，但与日本企业（74%）、欧盟成员国企业（64%）、美国企业（61%）相比，中国企业仍存在一定差距。

在未来发展方面，中东欧民众希望中国企业加深对当地文化、历史和消费者的了解，主动融入当地社会和当地文化。持此观点的受访者比例分别为34%和20%。值得注意的是，四个国家和三个年龄段的受访者对此看法一致。

前述针对亚太地区五国的调查也发现，海外受访者认为中国企业在“本土化”、提升企业形象方面主要存在的五大问题是：中国企业对当地文化、历史、消费者等的了解不够（33%），主动融入当地社会文化的力度不够（33%），吸纳当地员工就业的力度不够（31%），参与社区公益活动的力度不够（30%），企业宣传活动少、知名度低（28%）。

针对“丝绸之路经济带”沿线相关国家（哈萨克斯坦、俄罗斯、沙特阿拉伯、土耳其、荷兰）和“21世纪海上丝绸之路”沿线相关国家（泰国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、印度、埃及、意大利）的调查也显示，海外受访者对中国企业的社会责任、公共关系、本土化、透明度、合规性等，都存在不同程度的担心。

对策

企业家要有公共外交素养

我觉得要强调一点，希望更多的企业家有足够的公共外交素养。早期的公共外交是外国的政府花钱办的外宣，如美国之音就是典型的公共外交，再如美国一些大学在中国办一些论坛，那是对中国学者的一种公共外交。

但是今天的公共外交不止于此，公众也参与其中。企业家走出去，你在那里做什么，说什么，你就是活的电影，你的言行就是中国文化。中国文化走出去首先不是我们的动画片、小说、电影和京剧，更重要的文化是人，中国的企业家在那里每天都在“表演”。

——中国人民大学新闻学院院长赵启正

新时期企业“走出去”要有责任感

“十八大”以来，中央进行了新的规划和设计，包括推出一些新的大国外交政策，新的外交风格和做法，如“一带一路”这样宏伟的倡议，就像两翼一样，从海上和陆上拥抱世界，进行联系。同时我们也提出，除了经济、金融、制度建设外，还特别强调民心相通这样一些大的构思。

这个时候作为企业和社会各方面，需要有一种新的思维，和良好的心态。我们现在这样一个程度，确实是在天时地利人和的情况下发展起来的，我们要有感恩之心，在“走出去”的时候要有责任感。

过去我们的企业走出去，成功了一些，也可能搞砸了一些，可能还是单独的形象。现在在“一带一路”这样一个大背景之下，如果我们做得不好，搞砸了，就可能是整个链条上的一个污点，这个影响不光是某一个企业的。所以我们每一个企业，每一个项目走出去，每一个人走出去，都要有这样一个新的时代责任感，把我们每一件事情都做好。

——资深外交家、中国政府前中东问题特使吴思科

产品质量是关注焦点

除了中国企业进入本国的总体态度和印象，调查还发现，中国企业的产品质量问题是海外民众关注的焦点，也关乎着中国企业海外形象的未来。

对亚太地区五国的调查显示，在中国企业产品和服务的具体评价方面，海外民众最一致、最突出的评价是相对便宜的价格，有73%的民众做此选择。此外，中国产品在“功能强大”“具有创新性”“很好地满足客户需求”和“科技含量高”几个方面，都得到了多于1/3的民众的评价。

但与此同时，大部分海外民众对中国产品给出了质量不过硬、安全问题多、售后服务不好、不够环保等评价。而最大的负面评价出现在假冒名牌产品过多上。

针对中东欧四国的调查也显示，价格便宜是中国产品最突出的优势，但“质量不过关”和“假冒伪劣产品多”是阻碍中东欧民众购买中国企业产品的两大因素。分别有65%和53%的中东欧受访者将不购买中国产品的原因归为“质量不过关”和“假冒伪劣产品多”。

对策

树品牌，保品牌

过去有些中国企业在承包工程当中，往往是以赚钱为第一目的，能降低成本就降低成本，其实这是最影响企业形象的。现在我们搞“一带一路”，要长期搞，我们企业对产品的质量、品牌一定要保，要树，要拿出我们最好的东西。

过去有些企业是能捞一笔就捞一笔，现在不能用过去的方法，我们要有长远的打算，因为我们要长期依靠这个国际的市场。所以怎么树我们的品牌，保我们的品牌，我觉得我们企业都有这个责任。

——资深外交官、中国驻约旦前大使高育生

做好项目支撑和业务支撑

我们在做走出去工作的时候，主要的认识，也是最核心的因素，就是打铁自身硬，或者说要做好项目支撑和业务支撑。

我们在拉美的厄瓜多尔做面向国家安全的项目时，在我们的建议之下，他们将国家级、地区级中心连在一起，并将警察、交通、消防、医疗等相关职能结构的系统进行了整合，形成国家安防系统。项目投运后，厄瓜多尔的犯罪率直线下降了24%。

当你把事干好了，你的业务确实能够拿得起，能够给当地政府、人民带来贡献，有价值的时候，你的市场价值也就来了，通过这个项目，我们产生了很多联动的反应，有很多客户跟我们签约，让我们在拉美地区经过这么多年的积累之后，有了一个总爆发。

——中国电子信息产业集团党群工作部副主任马新风

海外舆情应引起更高重视

针对不同地区的调查均显示，互联网已成为海外民众了解中国企业的第一大渠道。在五个亚太地区国家中，除俄罗斯外，互联网均为接触率排名第一的渠道，平均有60%的民众通过互联网了解中国 ，其中比例最高的马来西亚为75%，而比例最低的俄罗斯也达到了43%。

而本国媒体对中国企业的报道，则是海外民众判断的重要依据。从调查结果看，海外媒体对中国企业的报道更多偏正面和中立，但也有个别国家负面报道较多。

针对亚太五国的调查显示，在受访的海外民众中，有21%左右认为本国媒体对中国企业的报道比较正面，有40%的民众认为关于中国企业的报道正负面基本持平，而只有14%的总体受访者称中国企业形象比较负面。

“丝绸之路”经济带沿线相关国家受访者普遍认为，本国媒体对中国企业报道比较正面或中立。平均有33%的受访者认为中国企业在报道中总体形象正面，有28%认为报道较为中立，只有18%认为报道较为负面。

“21世纪海上丝绸之路”沿线相关国家受访者多数认为，本国媒体对中国企业报道较为中立，其比例为37%，从国家来看，印度和新加坡受访者认为本国媒体对中国企业的报道最为中立，比例分别为50%和47%，印度尼西亚受访者认为本国媒体对中国企业报道正面的比例最高，为46%。意大利受访者有高达30%认为报道整体较为负面。

对策

打好国际传播的资源牌

走出去的中国企业，在经营推广过程中，会遇到与当地受众的文化冲突，熟悉跨文化传播的媒体，可以以自身丰富的海外资源和独特优势发挥作用。我认为有两类资源需要加以重视用：一类是专门从事国际传播的媒体机构、知名广告公司、公关公司，他们具有较强的跨文化交流能力和较强的市场运作能力，熟悉海外异域文化，走出去的企业可以借助海外传播平台进行精准化的传播。

还有一类是非政府组织，除媒体之外，学者、民间智库也是重要的发声途径。企业可积极与海内外智库、社团展开合作，通过这些组织向海外传播我们的知识和文化，进而起到引导对象国舆论，甚至是影响政府决策的作用。

——中国外文局副局长方正辉

在海外媒体平台里讲好故事

我们要高度重视海外媒体。我们这些年跟尼日利亚的《民族报》有很多的合作。这次亚吉铁路的宣传，无论是BBC还是CNN，都有比较公正的报道，这就说明我们中国企业的故事还要在海外媒体平台里讲好，这是我们的第一个感受。

第二个感受，海外的形象不能让它自然而然地发生，应该有一定的策划。我们长期的策划和坚持，可能就变成了我们的规范行为，进而在我们和所在国之间有共同的价值取向，就会形成同频共振，更加有利于我们的文化和对方文化的交流。